Umělou inteligenci používáme v každodenní práci: od avatarového videa a lokalizace přes vizuály a texty až po analytiku. S tím přichází naše odpovědnost dát lidem vědět, kdy se dívají na obsah, který vytvořil stroj. Toto prohlášení popisuje náš přístup.
Jsme signatářem Kodexu chování
Cognito.CZ, s.r.o. přistoupilo k Sekci 2 Kodexu chování k transparentnosti AI-generovaného obsahu, tedy k části určené pro zavádějící subjekty: pro ty, kdo generativní AI používají ve své profesní činnosti. Jsme součástí seznamu signatářů zveřejněného Evropskou komisí.
Kodex vznikl pod záštitou Úřadu pro AI Evropské komise a Komise s AI Boardem jej v červenci 2026 posoudily jako adekvátní nástroj k prokázání souladu s transparentnostními povinnostmi podle článku 50 nařízení EU o umělé inteligenci (2024/1689). Pro podpis jsme se rozhodli vědomě a dobrovolně, protože chceme mít transparentní a jasná pravidla užívání AI.
Prohlášení se vztahuje na celou skupinu Cognito.
Co označujeme: primárně deep fakes
Neoznačujeme všechno, u čeho asistovala AI. Označujeme pouze obsah, který by si člověk mohl splést se skutečností.
Tomu odpovídá i zákon. Povinnost dopadá na tzv. deep fakes, tedy na obrazový, zvukový nebo video obsah, který se znatelně podobá existujícím osobám, objektům, místům nebo událostem a mohl by divákovi nepravdivě působit jako autentický. Pokyny Evropské komise přitom výslovně vylučují obsah zjevně nereálný: to, co odporuje přírodním zákonům nebo biologii a nemá potenciál uvést v omyl, označovat netřeba. Úmysl se nezkoumá. Rozhoduje, jak obsah může působit, ne co jsme zamýšleli. A tam, kde se v obsahu mísí informativní charakter s kreativním, řídíme se tím informativním.
Označujeme
- AI avatary ve videu
- Fotorealistické osoby vygenerované AI, i když nikoho konkrétního nepředstavují
- Podobu nebo hlas reálné osoby ve scéně, která může působit jako skutečná
- Reálné video, ve kterém AI mění mluvu nebo hlas (lipsync, dabing)
- Fotografie, u kterých AI mění to, co divák bere za skutečný záznam
- Vizualizace, které působí jako fotografie hotového stavu nebo existujícího místa
Neoznačujeme
- Firemní maskoty, kreslené figury a zjevně smyšlený obsah
- Reálnou osobu ve zjevně nemožné scéně, kterou nelze zaměnit za záznam
- Reklamní stylizaci, u níž je z formátu zřejmé, že nejde o dokumentární záběr
- Postprodukci: barevné korekce, retuš, ostření, změnu velikosti
- Vizualizace podané jako vizualizace, u kterých divák očekává návrh, ne realitu
- Marketingové texty, popisy produktů a kreativní obsah
U vizualizací platí, že vlastnosti produktu i to, co bude skutečně dodáno, zůstávají pravdivé. U textů se povinnost označovat vztahuje jen na obsah publikovaný za účelem informování veřejnosti o věcech veřejného zájmu, což náš textový výstup není.
Jak označujeme
Soulad chápeme jako dvě oddělené vrstvy a pracujeme s oběma.
Strojově čitelné značení, tedy metadata a digitální vodoznaky, je povinností poskytovatelů AI nástrojů, se kterými pracujeme. Při výběru dodavatelů přihlížíme k tomu, jak tuto povinnost naplňují.
Viditelné a slyšitelné označení pro člověka je naše vlastní odpovědnost. Nespoléháme na to, že ji za nás vyřeší strojový vodoznak, který divák nevidí. Používáme oficiální ikony vydané Úřadem pro AI Evropské komise: zkratku „AI“ doplněnou textem GENERATED u obsahu celého vytvořeného AI, nebo MODIFIED u reálného obsahu, který AI upravila.
Divák vidí označení hned při první expozici, bez nutnosti cokoli rozklikávat.
Pokud to publikační platforma sama umí a zobrazí štítek přímo u obsahu, ne až ve skrytém menu, spoléháme na ni a označení nezdvojujeme; dva štítky přes sebe by čitelnost jen zhoršily. Takové řešení Kodex uznává jako rovnocenné.
Ve všech ostatních případech vkládáme označení přímo do kreativy: u videa na začátku a poté opakovaně, u obrázků přímo v obrázku, u zvukových výstupů formou krátkého mluveného oznámení. Tedy vždy, když platforma štítek skrývá do menu, když obsah předáváme jako soubor nebo když míří do více kanálů. Díky tomu označení zůstává i tam, kde obsah publikuje někdo jiný nebo kde se dál sdílí.
Označení navrhujeme tak, aby bylo vhodné i pro osoby se zdravotním postižením. Držíme kontrast na úrovni WCAG 2.1 úrovně AA a dbáme na čitelnost pro čtečky obrazovky i pro uživatele s poruchou barvocitu. Na žádost klienta připravujeme i custom obrandované označení, vždy v souladu s pravidly přístupnosti a rozpoznatelnosti. U citlivého a regulovaného obsahu (zdravotnictví, finance, školství, veřejná správa) používáme výhradně oficiální ikonu.
Tři ikony, které používáme
Ikony přebíráme v originále z archivu Evropské komise a nijak je neupravujeme ani nepřebarvujeme. Komise zveřejňuje přehled ikon a podmínky jejich použití i archivy ke stažení ve formátu SVG a PNG. Komise k nim dodává čtyři barevné varianty; průhledné používáme jen u zjevně kreativních, uměleckých a fiktivních děl, kde je nenápadnost legitimní. Všude jinde volíme plnou variantu podle podkladu.
Jak označení vypadá v praxi
Dvě naše vlastní ukázky. V obou je označení vypálené přímo do videa, v pravém horním rohu, mimo titulky a ostatní prvky, takže zůstane i po stažení nebo dalším sdílení. Barvu varianty vybíráme podle podkladu, aby označení zůstalo čitelné.
Plně generovaný AI avatar, moderátorka, která neexistuje. Celý obraz i prostředí vytvořila AI, proto GENERATED.
Podklad v rohu je tmavý, použili jsme tedy bílou variantu.
Reálný záběr reálného člověka, kterému AI změnila mluvu. Původní obsah je autentický, AI ho jen upravila, proto MODIFIED.
Podklad v rohu je světlý, použili jsme tedy černou variantu.
Označení nenahrazuje souhlas
Označit obsah je jen jedna část odpovědného přístupu.
Tam, kde pracujeme s podobou nebo hlasem konkrétní skutečné osoby, vždy zajišťujeme její doložený souhlas, nezávisle na tom, že výsledek označíme. Dbáme na to, aby označení nebylo zástěrkou pro obsah, který by mohl uvádět v omyl o vlastnostech produktu, služby nebo místa. Vizualizace nesmí slibovat to, co nebude dodáno, a AI „zákazník“ nesmí vyprávět zkušenost, kterou nikdo neměl.
Náš přístup se vyvíjí
Regulační rámec je nový. Jak se bude výklad upřesňovat prostřednictvím pokynů Evropské komise, rozhodovací praxe a osvědčených postupů v oboru, tak budeme upravovat náš přístup. Interní směrnici revidujeme každého půl roku a mimořádně vždy, když se pravidla změní. Součástí je proškolení všech, kdo s AI nástroji pracují, včetně externích spolupracovníků, a evidence toho, jak jednotlivé výstupy klasifikujeme a označujeme.
Kde si nejsme jistí, radši označíme. Kde je označení zbytečné, nepřidáváme ho jen pro efekt.
